Marca-país vs. Institucionalidad

A Juan Bolívar Santana y a Jonathan Cabrera

Por primera vez en estos últimos meses se está debatiendo en algunos foros y en la prensa de la República Dominicana, el tema sobre la marca-país como idea que envuelva a toda la estructura nacional, y no solamente como concepto para mercadear el turismo.

Contrario a un par de artículos que se han publicado sobre el tema, creemos necesario explicar qué es lo que implica el esnobista concepto de marca-país.

A pesar de la esquemática morfología de la locución, se trata simplemente de la percepción que del país se tenga en el exterior, como fórmula para atraer inversionistas que se interesen en algún renglón de la economía, ya en la agropecuaria, ganadería, industria, manufactura, ensamblajes, tecnologías, etc., etc., así como en especial para la captación de turismo.

En ese sentido los países tratan de atraer para sí tales valores en base a las imágenes (percepciones) que de sus atracciones naturales, monumentos o estructuras de mercado, jurídica, empresarial y política, se haya fomentado en el exterior de manera espontánea o por campañas promocionales, a veces mediáticamente, y otras veces a través de ferias, foros, conferencias, seminarios, ´almuerzos ejecutivos´ y de otras múltiples maneras.

Así para potenciales inversionistas hay países que se “venden” indistintamente con una o varias de estas banderas: que es de ´manos de obra barata´, de ´regulaciones legales flexibles´, de ´instituciones serias y acrisoladas´, de ´democracia sólida´, de ´ubicación estratégica para ciertos mercados´, de ´mucha seguridad social´, de ´una población técnica y profesional apta para la producción´, de ´retorno del capital con poco encarecimiento y pocas trabas´, y así por el estilo.

Para tener una idea especifica de lo dicho, no hace demasiado tiempo que millones de capitales norteamericanos, y hay que suponer que de Europa también, fueron retirados de América Latina y el Caribe para ser colocados en China por las manos de obra barata y porque el gobierno comunista les aseguraba cero conflicto a causa de huelga, ya que como se sabe ese régimen es implacable en ese sentido. ¡Y esto, la selección, a pesar de la enorme lejanía de China en relación con los Estados Unidos y Europa, lo que supondría encarecimiento del costo de producción a causa del transporte de la mercancía! Lógico, muchas de las producciones en cuestión van a los mercados de los demás territorios de misma Asia.

Así, pues, marca-país es la idea, la imagen, el concepto, y en esencia el conocimiento que se tenga de un país dado. Importándole a cada quien de conformidad con su propósito particular, pues no es lo mismo una visita de unos días de playas, de sexo o de monumentos, que la idea de una inversión de capital.

A manera de ejemplos, ¿de dónde extraemos la marca-país de Francia? De su logo de la torre Eiffer, y su condición de ser uno de los grandes centros de la cultura y la historia del mundo con su famoso museo del Louvre, donde reposa la archifamosa pintura original de la Mona Lisa. ¿De dónde la marca-país de Argentina? De ser cuna del tango, Gardel, las bucólicas pampas, y hasta glaciales. ¿De dónde la de Italia? De las ruinas monumentales del Impero Romano, el Vaticano, Venecia, la torre de Pisa. ¿De dónde la de Inglaterra? Con su símbolo del antiquísimo reloj Big Ben, de su cultura milenaria, la Corona Real con sus conspicuas figuras y sus actos suntuosos, sus catedrales y castillos medievales. ¿De dónde la de México? De la visión de un país en llamas arrasándolo todo por los grandes crímenes del narcotráfico, salvo sus enclaves turísticos de Acapulco, Cancún y otros. ¿De dónde sintetizamos la de Puerto Rico? De la de un territorio de hermosas playas, hoteles internacionales, instituciones gubernamentales estables y de gente amable. ¿De dónde la de Colombia? De sus exclusivas esmeraldas, las más bellas flores de la región que se exportan, y del mejor café del mundo, pero además, de ser el mayor productor de narcóticos ilegales del globo y de contar con una guerrilla y paramilitares causantes de todo tipo de tragedia humana.

Un país, como producto, como factor económico ofertable, ya para visitarle, ora para invertir, no es un refresco embotellado o una caja de cereal con sabores únicos, sino que está compuesto por una cantidad de elementos a veces hasta contradictorios, pero la gente del exterior priorizan las diversas visiones que tiene del mismo en un solo componente, por lo que puede ser conceptuado como: extraordinariamente atractivo, bastante atractivo, un poco atractivo, exótico, agradable, rentable, interesante, o en cambio peligroso, arriesgado, problemático, de democracia estable o inestable, de gobierno transparente o corrupto, etc., etc.

O sea que el potencial interesado en equis país, sea como turista o capitalista, lo etiqueta por medio de una focalización conceptual, ¡y eso es lo que llamamos marca-país! ¿Capire?

Hasta el presente los entes responsables de la marcha de la República Dominicana, tanto del lado oficial como privado, de lo que más se han ocupado es de ´vender´ al país para consumo del turismo y en menor relevancia para el capital extranjero.

De ahí que en décadas pasadas lanzaran en el exterior campañas publicitarias con el eslogan de “República Dominicana, el mejor secreto guardado del Caribe”, con presentación de playas y otros paisajes; luego “Republica Dominicana, inconmensurable”, y en la actualidad “La República Dominicana: lo tiene todo”.

En ese orden el sector oficial en combinación con el empresariado de la rama, han estado proyectando al país como el mejor destino para el golf en el Caribe, para lo cual han desarrollado costosos campos de ese deporte con las más altas técnicas profesionales con la participación de célebres golfistas internacionales.

Las promociones turísticas no se han limitado del todo a la captación de vacacionistas, sino también en menor cuantía a inversionistas para ese sector, de ahí los hoteles y restaurantes de capital extranjero en Santo Domingo, el Este y en el Norte.

Ahora bien, vayamos al meollo de la razón de este artículo: ¿Cuénta la República Dominicana con condiciones, fuera de la punta turista, cómo para desarrollar una marca-país que estimule una inversión extranjera de grandes proporciones? Definitivamente creemos que no, y que avocarse a tal plan es una quimera, una falta de miras, de reflexión y hasta de sentido común. Simplemente porque antes de pretender proyectar al país como mercado internacional en ese sentido, tendría que contarse con organismos gubernamentales y estatales altamente consolidados, que sean confiables y respetados por su carácter eminentemente institucional. .

Y lamentablemente las nomenclaturas gubernamental y estatal del país no son ni nunca han sido estamentos fundamentalmente transparentes, sino que en ambas esferas las decisiones emanadas de sus centros siempre han estado marcadamente influenciadas por los puntos de vista particulares y los intereses de los titulares. Y eso ha ocurrido durante los 167 años de independencia de la nación, sin importar el partido que esté en el poder y sin importar la última constitución que haya sido aprobada.

Por todo ello consideramos que los esfuerzos del empresariado dominicano de fomentar una marca-país de la República Dominicana, deben primero ser dirigidos de manera vigorosa y sin ambajes a que el país se institucionalice, de manera que se entronice aquí la cultura del respeto a las leyes, para que los elementos oficiales y privados nos rijamos por ellas y no por las relaciones personales de conveniencia, de amigos, familiares o compañeros de partido.

En ese sentido hay una gran cantidad de tareas políticas a las cuales el empresariado dominicano, a través de los consejos que lo representa, debería abocarse a trabajar con las mangas remangadas, abandonando la práctica de reclamaciones esporádicas y tibias que de cuando en cuando emiten.

Aspirar a una sociedad a lo Suiza es ilusionismo, pero trabajar con honestidad por una sociedad donde los aparatos gubernamental y estatal respeten y hagan respetar las leyes, sí es posible. ¡Hasta en un buen número de naciones de América Latina así se hace! Si dudáis, preguntar en Chile, Costa Rica y algunas más.

Del recuerdo

Ambas gráficas corresponden a Estados Unidos. En una entrevistamos al embajador de México en ese país, Arturo Sarukhan, y en la otra por igual  conversamos en Nueva York con un grupo de damas que asistieran a un oficio religioso en recordación a una de sus compañeras fallecida.